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企業該如何選擇CRM系統?

  • 發佈日期:2021-06-10
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現今企業大多知道可以透過客戶關係管理(Customer Relationship Management,以下簡稱CRM),以客戶360全視角提供更優質的客戶服務,強化與客戶間之黏著度,進而增加營收成長之契機,但在眾多系統廠商中,如何挑選一套適合自己的CRM系統仍困擾著許多企業。由於CRM系統類型多元且應用目的各有不同,企業應先對自身情況進行診斷並確認關鍵用戶的系統需求,再結合經營策略及客戶管理方針辨識系統需求之重要性,才能挑選出較適合的系統,本篇文章將以CRM演變歷程開始逐步探討企業需要考量哪些因素來選擇適合的CRM系統。

數位化CRM時代的來臨

傳統CRM以企業為中心,專注於企業與客戶之間的溝通,主要的應用大多在於自動化的支援企業營運活動,例如:客戶銷售管理、客服中心、售後服務等應用皆是獨立處理客戶不同的需求,然而以此概念所設計出來的CRM平台讓客戶於不同渠道或不同單位之資訊增加整合的困難度,且溝通方式往往是單向溝通,造成企業難以掌握客戶資訊全貌。

現今CRM以客戶為中心,以客戶之角度整合不同系統資料,使企業可以瞭解客戶和企業互動的全貌,強化企業對內的銷售管理及對外的個人化訊息之應用。隨著科技演進在短短幾年內,客戶溝通方式由電話、電郵、簡訊,增加為社群網站、手機App、通訊軟體等媒介平台進化成不同的渠道,CRM平台應該以提供無縫式溝通及管理方式為建置基礎,並透過分析收集之客戶訊息,包含客訴案件、訂單紀錄、B2C的企業也可透過購物車清單、商品瀏覽紀錄等資訊,設計更精準有效的行銷活動或依據數據分析及結合公司自行定義的指標,找出具潛力之客戶、提高客戶滿意度或減少客戶流失率,創造企業與客戶達到雙贏的結果。

診斷企業CRM成熟度為第一步

為了達到客戶360度分析並協助企業提供給客戶更好的使用者體驗,CRM系統演進也變得比以往更複雜且分類也更專門,市面上不同系統廠商各有強項,企業應該避免在未釐清自身於CRM各項成熟度之前,貿然選擇一套CRM系統最終卻因系統功能侷限性而使CRM建置完成後仍無法達到原本的期望。透過CRM成熟度模型辨識企業在客戶關係管理願景(Customer Relationship Management Vision)、以客戶為中心的組織(Customer Centric Organization)、客戶互動流程(Customer Interaction Processes)、有效的工具(Effective Tools)、客戶知識與理解(Customer Knowledge and Understanding)、以客戶為中心服務的創新(Customer Centric Innovation of Services)、客戶至上的文化和技能(Customer-first Culture and Skills)及績效管理(Performance Management)等層面找出作業瓶頸與可改善的項目。

 

第一步可先由診斷企業於CRM各面向能力以及未來期望作為起始點,進一步制定各面向達到期望水準的行動方針,其方法可能涉及組職調整及工作重新劃分、流程優化以及引進新系統支援等,並蒐集關鍵客戶對系統之需求,可作為挑選CRM系統的指標之一。

衡量自身資源來規劃整體CRM藍圖

當企業評估自身CRM成熟度現況及列出未來期望達到的目標後,企業應盤點現行資源並根據各改善項目其導入時程、成本及優先順序而展出整體CRM規劃藍圖,於CRM規劃藍圖可清楚知道各階段期間,企業應執行的項目並以該項目為階段目標,展開相關工作細則。其中,執行CRM系統建置之項目進行CRM系統選擇時,可清楚瞭解該系統所要達成目的而不會因一兩項廠商展示較突出功能後即忽略自身真正核心需求。

CRM系統挑選考量

企業在選擇系統時,無非是考量「系統功能符合需求的程度」、「系統延展的彈性度」及「預算」,所以瞭解各單位對系統的需求為首重,之後再來評估各系統的彈性度及費用。其中,費用若超過當期預算,可與系統廠商討論分階段導入,切忌務必避免因「費用」的關係,選擇了一套不適合企業的系統,因為選擇了一套不適合企業的系統,後續帶給企業的傷害不僅僅是「費用」的損失,所投入的資源成本是難以估計。

除了上述三點重要的考量點外,還可考量到以下系統功能及整合面,才能讓系統時其發揮的功能及目的:

1.提供真正客戶360度檢視的架構

達到客戶360度檢視的目的往往需要與許多異質系統整合,例如:由ERP系統取得客戶歷史訂單紀錄及信用額度、由POS系統取得消費者之消費資料、由案件管理系統取得客戶歷史客訴資料等,CRM系統應具備妥善的功能方便於系統整合及資料交換。現今與使用者溝通渠道越來越多樣,若企業會透過不同渠道與客戶進行溝通或進行行銷活動,是否能收集並分析經由電郵、簡訊、Line、社群網站、App推播等發送給客戶後,客戶是否打開或點擊特定訊息的行為類資訊,也可幫助企業更深入了解客戶需求。

2.提供無縫的客戶體驗及全渠道溝通方式

CRM系統不只提供客戶資料管理,也可以幫助企業使用單一平台與客戶使用電郵、簡訊、社群網站、App、通訊軟體等的全渠道溝通。因此企業在挑選CRM系統時,應事先分析主要客戶特性,如在亞洲通訊軟體較為有效、歐美國家仍以電郵為主,再根據企業主要客戶使用習慣,著重挑選在該方式功能齊全的系統,進而在整體客戶溝通管理上更為全面,並提高整體客戶滿意度。

3.系統功能是否滿足企業管理客戶需求

套裝系統鮮少能夠完全符合企業現行流程,客製開發幾乎是無法避免的選項之一,因此挑選CRM系統時,標準功能符合的程度,將大幅影響後續調整至符合企業使用需求的成本要素,甚至部分由於系統底層設計原則而無法調整,若沒有先釐清這些事項,往往造成事後需要花費額外人力或成本來修正這些問題。而一套系統也會被使用許多年,CRM系統主要支援銷售相關行為,其所需要的彈性也更高,因此也更容易有許多系統調整需求,一般CRM系統也會有提供使用者自行調整的部分,因此事先瞭解可讓企業有充分時間讓人員就位或準備足夠之教育訓練。

4.雲端系統或者On-Premise系統

雲端系統由原廠商管理所有軟硬體設施,且核心程式也由原廠商統一進行版本更新及修正,使企業可以總是使用最新及最穩定的版本,可讓企業省下許多系統維運上的工作,如:硬體維護、系統備份、版本更新等。但是基於客戶資料保護,企業對於雲端系統的資訊安全疑慮總是首要問題,因此挑選雲端廠商時需多加注意廠商是否有通過相關資安及資料保護認證,而企業須自行評估,若不慎資訊洩漏,恐造成企業無法挽回的損失,且廠商是否能證明其資安環境優於企業自行管理。CRM系統也再細分不同目的之系統,若不牽涉客戶機敏資料的系統功能,企業評估是雲端系統高度符合企業需求,則混合式架構也是可參考模式,例如:以On-Premise系統架構,來管理客戶機敏資料且作為客戶360資料分析的平台,並整合其他支援行銷或客服的雲端系統,達到無個資問題之疑慮下,採用雲端系統的解決方案。

5.系統廠商研發能力

CRM系統發展至今甚至可做為與客戶之間溝通的單一平台,隨著新技術不斷推陳出新,CRM廠商研發能力應做為考量之一,當新技術或溝通方式出現時,原廠商應該能夠及時應變,在短時間內推出新版本供企業使用,使企業能夠高效率地管理客戶資料並與客戶溝通。

結語

 

隨著技術不斷演變及客戶體驗的重視,現在企業與客戶互動方式受到了劇烈地衝擊。數位化CRM以客戶為中心,塑造一個無死角檢視客戶資料並提供具一致性服務的平台,其最終目的希望能滿足每一位客戶特殊需求及偏好,而朝這目的演變的同時,未來CRM系統於B2B及B2C產業應用的界線將淡化,企業能夠在整條價值鏈上提供給其客戶無縫且高效率的體驗,將是企業在未來站穩腳步一項重要要素。

 

(勤業眾信風險管理諮詢 (股) 公司 / 張益紳執行副總經理、邱鈺珊經理、洪弘林副理 https://www2.deloitte.com/tw/tc/pages/risk/articles/choose-crm-system.html)